ما هو Account-Based Marketing؟ وهل يناسب شركتك في السعودية؟
إذا كانت شركتك تبيع حلولًا أو خدمات مرتفعة القيمة، مثل عقد سنوي بمئات الآلاف من الريالات، أو مشروع برمجي ضخم، أو نظام يخدم قطاعًا كاملًا، فمن غير المنطقي أن تسوّق له بالطريقة نفسها التي تتبعها شركة تبيع منتجًا بقيمة 200 ريال لآلاف الأفراد. وهنا تحديدًا يظهر دور Account-Based Marketing (ABM)، أو التسويق القائم على الحسابات.
ورغم انتشار هذا المصطلح في المحتوى التسويقي، فإن كثيرًا من الشركات لا تعرف كيفية تطبيقه بشكل عملي، أو ما إذا كان مناسبًا لنموذج أعمالها من الأساس. لذلك، يوضح هذا المقال مفهوم ABM بصورة عملية، ومتى يكون مناسبًا لشركتك، وكيف يمكنك البدء في تطبيقه خطوة بخطوة.
ما هو Account-Based Marketing؟
تقوم فكرة Account-Based Marketing على استبدال الاستهداف الجماهيري باستهداف مجموعة محددة من الشركات التي ترغب في تحويلها إلى عملاء فعليين، ثم توجيه الجهود التسويقية والمبيعاتية نحو هذه الشركات تحديدًا.
بمعنى آخر، بدلًا من أن يكون السؤال: «كيف أصل إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص؟» يصبح السؤال: «ما هي الـ30 أو 50 شركة التي يمكن أن يُحدث الحصول عليها كعملاء فرقًا حقيقيًا في نمو شركتي؟» ثم تُبنى الاستراتيجية التسويقية حول الوصول إلى هذه الشركات وإقناعها.
ويختلف هذا النهج عن التسويق التقليدي القائم على الوصول الواسع، لكنه لا يعني الاستغناء عنه؛ فـABM يمكن أن يعمل كنهج مكمل لاستراتيجيات التسويق الإلكتروني الأخرى، ويُستخدم بشكل خاص مع الحسابات ذات القيمة العالية.
متى يناسب ABM شركتك؟
رغم فعالية ABM، فإنه لا يناسب جميع الشركات. فتطبيقه دون توافر الظروف المناسبة قد يعني إنفاق ميزانية كبيرة على استهداف ضيق دون تحقيق عائد مناسب. وهناك شرطان أساسيان يجب توافرهما:
1. متوسط قيمة الصفقة مرتفع
إذا كانت قيمة الصفقة الواحدة تصل إلى عشرات أو مئات الآلاف من الريالات، فإن الاستثمار في إعداد محتوى وحملات مخصصة لاستهداف شركة بعينها قد يكون مجديًا.
أما إذا كان متوسط قيمة الصفقة منخفضًا، مثل اشتراك شهري بسيط، فقد تتجاوز تكلفة تخصيص المحتوى والحملات لكل شركة العائد المتوقع منها.
2. قاعدة العملاء المحتملين محدودة وواضحة
يحقق ABM أفضل نتائجه عندما تعرف بدقة الشركات التي تريد استهدافها، مثل شركات الطاقة في المنطقة الشرقية، أو المستشفيات الخاصة في الرياض وجدة، أو جهات حكومية محددة.
أما إذا كان جمهورك واسعًا ويضم آلاف الشركات الصغيرة والمتوسطة المتشابهة، فقد تكون استراتيجيات التسويق الإلكتروني لنجاح الشركات القائمة على SEO والمحتوى والإعلانات واسعة النطاق أكثر ملاءمة وأقل تكلفة.
مثال يوضح الفرق
لنفترض أن شركة تقدم حلول ERP لقطاع التصنيع الثقيل، ويبلغ متوسط قيمة الصفقة لديها 300 ألف ريال سنويًا، بينما لا يتجاوز عدد الشركات المؤهلة في السوق السعودي 200 شركة. في هذه الحالة، يمثل ABM خيارًا مناسبًا جدًا؛ لأن عدد الحسابات المستهدفة محدود وقيمة كل صفقة مرتفعة.
في المقابل، إذا كانت شركة تقدم أداة للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي باشتراك شهري قيمته 500 ريال، وتستهدف آلاف الشركات الصغيرة والمتوسطة، فالأفضل لها الاعتماد على استراتيجية تسويق أوسع عبر SEO والمحتوى والإعلانات العامة بدلًا من تخصيص جهودها لكل شركة.
كيف تبدأ تطبيق ABM؟ خطوة بخطوة
بعد التأكد من أن نموذج عملك مناسب لهذا النهج، تأتي مرحلة التطبيق الفعلي. وهنا يعتمد نجاح ABM على دقة اختيار الحسابات، وتخصيص الرسائل، والتنسيق المستمر بين التسويق والمبيعات.
الخطوة الأولى: بناء قائمة Target Accounts
تُعد هذه الخطوة الأهم في العملية بأكملها؛ لأن نجاح ABM يعتمد بدرجة كبيرة على اختيار الشركات المناسبة منذ البداية. لذلك، يجب بناء القائمة وفق معايير واضحة بدلًا من الاعتماد على التخمين.
ومن أهم المعايير التي يمكنك استخدامها:
- حجم الشركة: عدد الموظفين، أو الإيرادات السنوية، أو عدد الفروع.
- القطاع: مثل الطاقة، والصحة، والقطاع الحكومي، والتعليم، والصناعة، وفقًا لتخصص شركتك.
- القدرة الشرائية: هل تمتلك الشركة ميزانية فعلية للحل أو الخدمة التي تقدمها؟
- مدى ملاءمة الحل: لا تضف شركة إلى القائمة لمجرد أنها كبيرة، بل لأنها تواجه تحديات يمكن لخدمتك حلها بالفعل.
ومن الضروري أن يتفق الفريقان التسويقي والتجاري على قائمة الحسابات المستهدفة؛ لأن ABM يحقق أفضل نتائجه عندما يعمل الطرفان وفق الأهداف نفسها.
الخطوة الثانية: إنشاء محتوى مخصص لكل قطاع
بدلًا من الاعتماد على محتوى عام يخاطب «جميع الشركات»، تحتاج إلى محتوى يتحدث مباشرة إلى القطاع الذي تستهدفه، ويعكس المشكلات والتحديات التي يواجهها.
ويمكن أن يشمل ذلك:
- دراسة حالة توضح كيف ساعدت شركتك عميلًا مشابهًا في القطاع نفسه.
- محتوى يناقش تحديات محددة يعرفها العاملون في القطاع، مثل المتطلبات التنظيمية في القطاع الصحي أو تعقيدات سلاسل الإمداد في قطاع الطاقة.
- عروض تقديمية أو تقارير مخصصة يتم إرسالها مباشرة إلى صناع القرار داخل الشركة المستهدفة.
صحيح أن هذا النوع من المحتوى يحتاج إلى وقت وجهد أكبر من المحتوى العام، لكنه قد يكون أكثر تأثيرًا عندما يصل إلى الحساب والشخص المناسبين.
الخطوة الثالثة: اختيار قنوات الوصول المناسبة
في ABM، لا يكون الهدف هو الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص، وإنما الوصول إلى الأشخاص المناسبين داخل الشركات المستهدفة، ولذلك يجب اختيار القنوات وفقًا لهذه الغاية.
LinkedIn تُعد من أهم القنوات في ABM؛ لأنها تتيح استهدافًا دقيقًا وفق اسم الشركة والمسمى الوظيفي وحتى القسم. وبذلك يمكنك مثلًا استهداف مدير المشتريات والمدير المالي في الشركة نفسها، مع تقديم رسالة مختلفة لكل منهما وفق دوره في عملية اتخاذ القرار.
أما Google Ads فيمكن استخدامها كقناة مكملة، خصوصًا لاستهداف الكلمات المفتاحية المرتبطة بالمشكلات التي تواجه الشركات المستهدفة، أو لإعادة استهداف الأشخاص الذين زاروا موقعك وتفاعلوا مع المحتوى.
وإلى جانب الإعلانات، يظل Direct Outreach عنصرًا أساسيًا في ABM، من خلال التواصل المباشر عبر البريد الإلكتروني أو المكالمات الهاتفية، على أن يكون التواصل مبنيًا على فهم حقيقي لاحتياجات الشركة، وليس مجرد رسالة عامة يتم إرسالها إلى الجميع.
أمثلة على تطبيق ABM في السوق السعودي
لتوضيح الفكرة بشكل أكبر، يمكن تطبيق ABM في قطاعات مختلفة وفقًا لطبيعة الحسابات وقيمة الحل الذي تقدمه الشركة.
شركة تستهدف قطاع الطاقة
شركة متخصصة في حلول التحول الرقمي تستهدف قائمة تضم 40 شركة في قطاع الطاقة والبتروكيماويات. وتبني محتوى يركز على رفع كفاءة العمليات وتقليل التكاليف التشغيلية، ثم تستخدم LinkedIn للوصول إلى مديري العمليات ومديري تقنية المعلومات في هذه الشركات تحديدًا، مع تقديم المحتوى بالعربية أو الإنجليزية وفقًا للجمهور المستهدف.
شركة تستهدف القطاع الصحي
شركة تقدم أنظمة CRM مخصصة للمستشفيات ومراكز الرعاية الصحية تختار قائمة من كبرى المستشفيات الخاصة في الرياض وجدة والدمام.
ثم تنشئ دراسات حالة تشرح كيف يمكن للنظام تحسين تجربة المريض وإدارة المواعيد، وتستخدم مزيجًا من LinkedIn والتواصل المباشر للوصول إلى صناع القرار والإدارة العليا.
شركة تستهدف جهات حكومية
يمكن لشركة برمجيات تقدم حلولًا للتحول الرقمي الحكومي أن تبني قائمة محددة من الجهات المستهدفة بناءً على مبادرات رؤية 2030، ثم تنشئ محتوى يوضح توافق حلولها مع معايير الحوكمة الرقمية.
وفي هذه الحالة، قد يكون الاعتماد على العلاقات المباشرة والمشاركة في الفعاليات المتخصصة أكثر أهمية من الإعلانات الرقمية واسعة النطاق.
ABM لا يلغي التسويق التقليدي
من المهم فهم أن Account-Based Marketing ليس بديلًا شاملًا لجميع استراتيجيات التسويق الإلكتروني، وإنما هو نهج مكمل يمكن استخدامه مع شريحة محددة من العملاء المحتملين ذوي القيمة العالية.
فقد تحتاج شركتك إلى تطبيق ABM على أكبر 30 عميلًا محتملًا، وفي الوقت نفسه تستمر في استخدام SEO والمحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات للوصول إلى بقية السوق.
وبالتالي، لا يتعلق الأمر باختيار ABM أو التسويق التقليدي، وإنما بتحديد الدور الذي يؤديه كل منهما داخل استراتيجية التسويق الشاملة.
كيف تقيس نجاح Account-Based Marketing؟
يختلف قياس أداء ABM عن قياس الحملات التسويقية التقليدية. فعدد الزيارات أو مرات الظهور والتفاعلات ليس هو المؤشر الأهم هنا؛ لأن الهدف الأساسي هو تحريك حسابات محددة نحو فرصة بيع حقيقية.
لذلك، يمكنك التركيز على مؤشرات مثل:
- عدد الشركات المستهدفة التي تفاعلت مع المحتوى.
- عدد الحسابات التي دخلت في محادثة جادة مع فريق المبيعات.
- عدد الاجتماعات التي تم حجزها مع صناع القرار.
- عدد الفرص البيعية الناتجة عن الحسابات المستهدفة.
- عدد العقود التي تم إغلاقها.
- الإيرادات الناتجة عن الحسابات المستهدفة مقارنة بتكلفة الوصول إليها.
ولمعرفة كيفية تحويل هذه الأرقام إلى صورة مالية واضحة، يمكنك الرجوع إلى دليل كيف تقيس ROI التسويق الرقمي لشركتك؟.
الخلاصة: هل ABM مناسب لشركتك؟
يكون Account-Based Marketing مناسبًا بشكل خاص للشركات التي تبيع حلولًا مرتفعة القيمة، وتستهدف عددًا محدودًا وواضحًا من الشركات، وتستطيع تخصيص رسائلها ومحتواها وفق احتياجات كل قطاع أو حساب.
أما إذا كان نشاطك يعتمد على عدد كبير من العملاء وقيمة صفقة منخفضة، فقد يكون التسويق الجماهيري عبر المحتوى وSEO والإعلانات أكثر كفاءة.
وفي النهاية، لا تكمن قوة ABM في استهداف عدد أقل من الشركات فقط، وإنما في استثمار مواردك التسويقية في الحسابات التي يمكن أن تحقق أكبر قيمة فعلية لشركتك، مع توحيد جهود التسويق والمبيعات للوصول إلى صناع القرار وتحويل الحسابات المستهدفة إلى عملاء.
وإذا كنت تبحث عن تنفيذ هذا النوع من الاستراتيجيات ضمن خطة متكاملة، فمن المهم اختيار شركة تسويق إلكتروني في السعودية لديها فهم لطبيعة سوق B2B، وقادرة على الربط بين الإعلانات والمحتوى وSEO والمبيعات وقياس العائد الفعلي للحملات.
